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Operational Excellence im Vertrieb

Vertrieb ist nicht nur der Kundenkontakt selbst. Zugegeben, dies ist der wichtigste Faktor! Dabei wird aber nicht selten der notwendige Unterbau für den Vertriebserfolg vergessen: effiziente Prozesse und ein gepflegtes Customer Relationship Management (CRM). Daher werden wir uns in diesem Beitrag dem Thema "Operational Excellence im Vertrieb" widmen und die mindestens genauso wichtigen Themen wie Zielkundenstrategie oder Verhandlungsgeschick an dieser Stelle nicht weiter berücksichtigen.

Kennen Sie das: unvollständige Kundendatenbanken womöglich noch auf Basis von Excel, "geheime" Kontaktdaten eines jeden Vertriebsmitarbeiters, zwei unterschiedliche Angebote aus einer Firma für ein und denselben Kunden oder gefühlt endlose Administrationszeiten für das interne Vertriebsberichtswesen? Dann könnten Ihnen hier ein ordentlich aufgesetztes CRM und klare Prozesse helfen.

Es ist schon teils recht erstaunlich, was sich Organisationen an Kundenpotential nur durch interne Schludrigkeit entgehen lassen. Der Vertriebler will sich natürlich nicht in die eigenen Karten schauen lassen, alle Kunden für sich behalten - er ist ja schließlich bonusgetrieben - und schon gar nicht will er unnötige Zeit mit administrativen Tätigkeiten verbringen. Es ist ja auch viel schöner durch die Lande zu fahren, zum edlen Essen auf Firmenkosten einzuladen und sich Werke und Firmen anzuschauen. Warum lassen Firmen und Geschäftsführer dieses Verhalten immer noch zu? Neben der Unwissenheit ist es vor allem auch ein "es hat ja die letzten Jahre auch irgendwie geklappt". Aufwachen! Es geht auch besser.

Richten Sie doch Ihre Vertriebsorganisation konsequent mit Operational Excellence an Ihren Unternehmenszielen aus. Hierzu sind vor allem folgende Maßnahmen sinnvoll:

  • eine klare Vertriebsstrategie
  • definierte Vertriebsprozesse
  • ein gut funktionierendes CRM
  • eine Berücksichtigung der Markenwertsteigerung in der Bonusstruktur
  • regelmäßige und effiziente Vertriebsbesprechungen auch unter Einbeziehung der Schnittstellen

 

Vertriebsstrategie

Wie eingangs erwähnt, soll dies nicht das Kernthema des Artikels sein. Dennoch ist eine klare Vorstellung darüber, wer die eigenen Kunden sind und worauf der Fokus liegt, eine notwendige Bedingung. Hier kann z.B. das Konzept der Personas helfen, welches das Verständnis über die eigenen Kunden und deren Bedürfnissen klärt.

 

Vertriebsprozesse

Hier ist eine klare Definition eines jeden Prozessschritts von der ersten Wahrnehmung des Produkts durch den Kunden bis hin zur Aftersales-Betreuung notwendig. Was folgt nach der Erstansprache und wie führe ich den Kunden Schritt für Schritt zum Abschluss? Welche einzelnen Abteilungen sind involviert und welche Informationen werden wann benötigt? Meistens wird genau dies nicht konsequent und sauber definiert. Wenn man nachhakt, dann kann zwar jeder Vertriebsleiter meist irgendwelche Papiere aus den Aktenordnern holen, die man mal für irgendeine Zertifizierung angelegt hat, doch gelebt wird dieser Prozess dadurch noch lange nicht.

Im Gegenteil: da werden munter Aufträge direkt beim Anlagenvorarbeiter "eingebucht", weil es jetzt mal wieder dringend ist. Nur leider wurde die Arbeitsvorbereitung darüber nicht informiert. Und der Vertriebskollege natürlich auch nicht, der nun "seine" Kunden wieder einmal vertrösten muss. 

Oder es werden zwar Angebote erstellt und verschickt, dann aber wird nicht mehr nachgefasst, weil mittlerweile schon wieder drei neue Angebote geschrieben werden mussten. Weit verbreitet sind auch Produktpräsentationen, die dermaßen nichtssagend sind, weil das Angebot nicht für den Kunden erstellt, sondern aus der eigenen Perspektive heraus geschrieben wurde. Man kommuniziert halt das, was man selber an dem eigenen Produkt gut finden würde. Dies muss aber nicht unbedingt das sein, was der Kunde benötigt. Hier sollte man jetzt allerdings auch nicht zu kritisch sein, weil es ja schon wunderbar ist, wenn die eigenen Mitarbeiter sich überhaupt für die eigene Firma und deren Produkte begeistern. Nicht selten wird auch vor dem Kunden über Interna gelästert. Der Sargnagel für jede Organisation.

 

Customer Relationship Management (CRM)

Dieses Thema lässt einen nicht selten nur noch mit dem Kopf schütteln. Lächerliche Exceltabellen oder eine endlos lahme, selbstgebaute Datenbank. Warum? Wozu??? Es gibt mittlerweile eine Vielzahl an hochprofessionellen CRMs - sei es onlinebasiert oder auf den eigenen Servern. Eine Exceltabelle ist keine Datenbank, sondern ein Kalkulationsprogramm! Dies mag für ein Startup in den ersten Monaten noch ein praktikable Lösung sein. Sobald aber mehr als zwei Mitarbeiter in den Vertriebsprozess eingebunden sind, wird es schon schwieriger. Bei einer nervigen und langsamen Software-"Lösung" muss man sich auch nicht wundern, dass diese nur widerwillig von den Vertrieblern genutzt wird, die ja schließlich - wir erinnern uns - lieber mit dem Kunden schick essen gehen. 

Daher ist es unerlässlich, zunächst in ein gutes CRM zu investieren. Die neuesten Softwarelösungen vernetzen die Kundendaten des Servers bereits spielend mit jedem Smartphone. So müssen nicht mehr tausend unterschiedliche Listen - Outlook, Excel, irgendwo noch was ausgedruckt, Visitenkarten sowie die rudimentären Daten auf dem Server und das Ganze mit der Anzahl an Vertriebsmitarbeiter multipliziert - geführt, sondern können als wertvolle Daten gepflegt werden. Wichtig ist hier vor allem die einfache und intuitive Anwendbarkeit für den in diesem Fall internen Kunden, den Vertriebsmitarbeiter.

Sobald das neue CRM implementiert ist, besteht der nächste Schritt in der konsequenten Anwendung. Hier ist eine klare Führung gefragt. Jede Abweichung muss sanktioniert werden! Das bedeutet aber nicht, dass Nutzerhinweise von Seiten der Mitarbeiter mittels Hierarchie unterdrückt werden sollen. Nein, im Gegenteil: setzen Sie sich z.B. im Rahmen von turnusmäßigen Kaizen-Workshops zusammen und überlegen Sie gemeinsam, wie Ihr CRM noch besser werden kann.

 

Bonus

Überwiegend werden Vertriebsmitarbeiter noch immer über einen Bonus "motiviert", der entweder allein auf dem Umsatz basiert oder eine zusätzliche Komponente basierend auf dem Firmen- oder Bereichsdeckungsbeitrag hat. Letzteres ist insofern fraglich, als dass viele weitere Faktoren in den Deckungsbeitrag einfließen, die der Vertriebsmitarbeiter nicht oder nur teils überhaupt beeinflussen kann. Schlimmer sieht es aber bei der reinen Umsatzprovision aus. Dies setzt falsche Anreize. Es wird auf Teufel komm raus alles in den Markt gedrückt, was nur eben geht. Ohne Rücksicht auf Lieferzeiten, Qualität, Governance-Regeln oder Konsequenzen für die Organisation. Ein solches Verhalten ist komplett kontraproduktiv für einen nachhaltigen Markenaufbau. Dadurch wird der Vetrieb jedes Jahr nur noch schwieriger und der Druck steigt weiter. Nicht selten wird dieses Verhalten durch eine kurzsichtige Firmenpolitik der Geschäftsleitung noch gefördert.

 

Besprechungen

Mal die ein oder andere Vertriebstagung ist hiermit nicht gemeint. Vielmehr fehlt es nicht selten an Regelmeetings, die sowohl abteilungsintern als auch für die Schnittstellen z.B. mit dem Marketing, der Entwicklungsabteilung oder der Arbeitsvorbereitung gehalten werden. Darüber hinaus ist es auch keine Seltenheit, dass vielleicht Treffen stattfinden, doch diese dann eher einem Kaffeekränzchen gleichen als einer professionellen Besprechung. Sind alle Teilnehmer definiert und informiert? Fand eine zielführende Vorbereitung statt? Werden Daten analysiert statt Meinungen diskutiert? Werden fundierte Entscheidungen getroffen oder wird nur vertagt und lamentiert? Wie steht es mit einer gepflegten Aktionsliste? Abhilfe schafft hier ein sauber aufgesetztes Steuerungssystem!

 

Wenn Sie alle diese Faktoren berücksichtigen und beherrschen, dann wird Ihnen der Verkauf selbst wesentlich leichter fallen. Und dann kann man sich auch wieder in Ruhe und ohne Stress auf die Geschäftsessen mit den Kunden freuen.

Wir helfen Ihnen gerne weiter

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