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Vertrieb

Überblick

Der Vertreib (auch „Absatz“ und/oder „Distribution“) ist ein zentrales Instrument des Marketings. Dabei geht es im Verhältnis zwischen Hersteller und Endverbraucher um die effektive und effiziente Bereitstellung von Waren und Dienstleistungen entlang einer Wertschöpfungskette durch Verkauf und Logistik. In diesem Sinne repräsentiert der Vertrieb einen wichtigen erfolgskritischen Faktor für jedes Unternehmen. Die Vertriebsgestaltung entscheidet darüber, welche Produkte den Endverbraucher auf welchen Wegen und welchen Konditionen erreichen. Insofern sind die Identifikation und das Verständnis der Kundenbedürfnisse wesentlich für einen erfolgreichen Vertrieb.

Konzept

In konzeptioneller Hinsicht kann grundsätzlich zwischen indirektem und direktem Vertrieb unterschieden werden. Im ersten Fall sind in die Vertriebswege des Herstellers eigenständige Zwischenhändler (Einzel-/Großhändler etc.) eingebunden, über welche die Produkte dem Kunden angeboten werden. Auch Kooperationen im Rahmen von Franchise-Konzepten fallen in diese Kategorie. Auch wenn hier für den Hersteller das Erfordernis entfällt, eine komplette Vertriebskette aufzubauen und zu betreiben, so ist dieser Vorteil immer mit dem Nachteil eines weniger starken Kundenkontakts abzuwägen. Schließlich ist die Rückbindung der Vertriebsgestaltung an die Kundenerwartungen wesentlich für deren Erfolg.

Im Rahmen des direkten Vertriebes ist demgegenüber zunächst von Vorteil, dass zwischen Hersteller und (potentiellen) Kunden unmittelbare Rückkopplungsprozesse möglich sind. Dies gilt beispielsweise hinsichtlich des Treffens der Kaufentscheidung (Customer Journey) oder der Kundenzufriedenheit (User Experience). In diesem Sinne kann die Beziehung zwischen Hersteller und Endverbraucher unterschiedlich ausgestaltet sein. So kann der Hersteller z.B. ein eigenes Netz von Verkaufsfilialen betreiben, über die er den Kunden seine Waren anbietet. Auch so genannte „Shop in Shop“-Lösungen in Form der Einrichtung eigener Verkaufsflächen in entsprechenden Fachmärkten sind hier zu nennen. In jüngster Vergangenheit ist eine Form des Direktvertriebs immer attraktiver geworden. Dabei handelt es sich um den Online-Direktvertrieb, da Waren und Dienstleistungen hier vergleichsweise wenig kostenintensiv global vertrieben werden können. Eine klassische Variante bildet demgegenüber der Hausverkauf über ein entsprechendes Vertreternetzwerk. Hier zeigt sich besonders anschaulich die besondere Herausforderung des Direktvertriebs, nämlich der Aufbau und Betrieb umfassender Absatzketten. Dies entfällt beim indirekten Betrieb ebenso wie die Kosten für entsprechende Schulungen von Verkäufern, Mieten für Verkaufsfilialen oder Wartungsarbeiten eigener Online-Portale.

Zentral ist in jedem Fall die Orientierung an der Kundenzufriedenheit. Zu deren Steigerung und entsprechender Ausschöpfung der Absatzpotentiale bietet es sich an, mehrere Vertriebswege parallel zu beschreiten. Entsprechende Mischformen sind beispielsweise in der Autoindustrie anzutreffen. Hier unterhalten einige Hersteller sowohl eigene Niederlassungen, vertreiben ihre Produkte jedoch auch über ein Netz von Vertragshändlern. Auch im Wege der gleichzeitigen Nutzung von Offline- (Filialen, Katalog etc.) und Online-Angeboten kann unterschiedlichem Kunden- und Konsumverhalten Rechnung getragen werden. Grundsätzlich ist bei der konzeptionellen Ausgestaltung des Vertriebs von Seiten des Managements darauf zu achten, dass die unterschiedlichen Vertriebskanäle z.B. hinsichtlich der Angebots- und Preisgestaltung harmonieren und für den Kunden transparent und nachvollziehbar ausgestaltet sind.

Mehrwert

Gute Vertriebslösungen spiegeln die Kundenwünsche und Bedürfnisse adäquat wieder. Als Unternehmer muss man verstehen, was der Kunde wünscht. Dabei besitzt der Vertreib eine grundlegende Mittlerfunktion zwischen den Erwartungen des Kunden und dem Potential des Unternehmens. Um entsprechende Potentiale auszuschöpfen, ist die Wahl und Abstimmung mehrerer Vertriebswege am ehesten dazu geeignet auf Kundenbedürfnisse und entsprechende Veränderungen zu reagieren. Durch die Wahl einer entsprechend geeigneten und innovativen Vertriebspolitik können potentiell signifikante Einsparungen (z.B. Online-Bearbeitung von Kundenanfragen), eine Steigerung der Kundenzufriedenheit (z.B. Berücksichtigung des Konsumverhaltens), eine Verankerung der  Markenidentität (z.B. individuelle Kundenberatung) und somit insgesamt Umsatzsteigerungen erzielt werden.

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