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Search Engine Optimization (SEO)

Überblick

Das Instrument der Search Engine Optimization (SEO), im Deutschen als „Suchmaschinenoptimierung“ bezeichnet, ist innerhalb des Online-Marketings dem Teilbereich des Suchmaschinenmarketings zuzurechnen. Daran anlehnend fasst der Kanon der SEO-Maßnahmen solche zusammen, die darauf abzielen, den Ranking-Platz der eigenen Webseite als Ergebnis einer entsprechenden Abfrage in Online-Suchmaschinen zu verbessern bzw. zu optimieren. Dies gilt je nach Geschäftsmodell bzw. Marketing-Strategie eines Unternehmens nicht nur für textlichen Content. So werden im Zeitalter des Web 2.0 neben den bzw. innerhalb der „normalen“ Ergebnislisten heutzutage regelmäßig auch Videos, Nachrichten oder Geodaten als Treffer angezeigt (z.B. aus den Diensten Google-Video, YouTube, Google-News oder Google-Maps).

Search Engine Optimization geht zusammenfassend von der Kernthese aus, dass vordere Rankings von Unternehmen in einschlägigen Online-Suchmaschinen einen wesentlichen Faktor für den Markterfolg eines Unternehmens darstellen. Geht man davon aus, dass sich viele Kunden heutzutage zunächst mittels des Internets über Produkte informieren, bevor sie diese kaufen und dafür als Einstieg in der Regel auf die Dienste von Suchmaschinen zurückgreifen, leuchtet diese Prämisse rasch ein. Vorderen Platzierungen dürfte hier sicherlich eine größere Aufmerksamkeit zuteilwerden, als hinteren Platzierungen.

Konzept

Grundsätzlich sollten sich SEO-Konzepte immer auf den jeweiligen Markführer im Bereich der Suchmaschinen konzentrieren. Für Europa und die USA bedeutet dies in der Regel eine Fokussierung auf Google, während dies in Russland oder Asien schon anders aussehen kann. Optimierungen für vergleichsweise kleinere Suchmaschinen erscheinen demgegenüber insbesondere vor dem Hintergrund der User-Zahlen betriebswirtschaftlich wenig sinnvoll.

Bevor jedoch konkret mit der Suchmaschinenoptimierung einer Webseite begonnen wird, sollte, zunächst die Frage beantwortet werden, auf welche Begriffe, Begriffspaare bzw. Zusammensetzung von Begriffen die festzulegenden Maßnahmen fokussieren sollen. Die Identifikation der richtigen Suchworte und ihrer Kombinationen ist die Eintrittskarte in das Optimierungsgeschäft. Nur eine Seite, die für Begriffe optimiert ist, die auch tatsächlich von den Nutzern nachgefragt werden, kann in den Rankings entsprechend berücksichtigt werden und so die Aufmerksamkeit potentieller Kunden auf sich lenken.

Außerdem müssen die Begriffe, auf die hin eine Seite optimiert werden soll, einen eindeutigen Bezug zum jeweiligen Inhaber der Domain aufweisen. Ein Fachgeschäft für Outdoor-Artikel wird bei einer Optimierung seiner Seite für den Begriff „Outdoor“ mit Sicherheit nicht das gewünschte Resultat erzielen. Vielmehr bietet es hier an, die Suchbegriffe mit regionalen Aspekten (z.B. „Outdoor A-Dorf“) zu kombinieren. Hier zeigt sich, dass die Optimierung umso voraussetzungsvoller wird, je gängiger mögliche Begriffe und Kombinationen sind. Häufig nachgefragte Suchwörter werfen in der Regel auch eine exponentiell höhere Anzahl von Treffern aus. In diesem Sinne ist es bei 20 Treffern tendenziell leichter, wahrgenommen zu werden, als bei 2 Millionen.

Bei alledem ist jedoch stets zu bedenken, dass die Seite nicht primär für irgendeine Suchmaschine, sondern vielmehr und zuerst für den potentiellen Kunden optimiert werden sollte. Eine Zunahme der Besucherzahlen auf einer Website ist zwar schön und gut, jedoch sollten diese dort auch umsatzrelevante Aktionen (Newsletter abonnieren, Kontaktdaten hinterlassen, kaufen etc.) durchführen. Damit aus den Besuchern also Kunden werden, ist es entscheidend, die Suchwort-Optimierung vornehmlich an den Bedürfnissen bzw. der Nachfrage des Kunden auszurichten.

Insgesamt sollte ein Konzept zur Suchmaschinenoptimierung aus einem Mix mehrerer Maßnahmen bestehen. Dabei geht es zum einen um solche, welche die zu optimierende Webseite unmittelbar betreffen (Onpage-Optimization). Zentral ist dabei die inhaltliche Gestaltung des Textes. Dieser sollte vornehmlich stark nachgefragte und für die Seite relevante Suchwörter abbilden ohne durch die häufige Verwendung der entsprechenden Vokabeln „gekünstelt“ zu wirken. Auch ein klarer Aufbau bzw. eine nachvollziehbare und logische Strukturierung einzelner Seiten und deren transparente Verknüpfung untereinander fallen in diesen Komplex. Hier sind ebenso die Kenntnisse eines Programmierers gefordert wie bei dem Aspekt der Optimierung des HTML-Codes einer Seite (Gewährleistung von Barrierefreiheit etc.). Entscheidend für das Suchmaschinen-Ranking von Websites ist aber nicht nur deren Gestaltung und Programmierung, sondern auch der Aspekt, wie oft dritte Seiten auf diese verlinken. Der hier angesprochene Bereich der Offpage-Optimization beschäftigt sich dabei insbesondere mit den Themen „Backlink“ und „Page Rank“.

Welche der Maßnahmen jeweils die zielführenden sind, ist immer im Einzelfall zu entscheiden. Grundsätzlich ist festzuhalten, dass eine gute Onpage-Optimization bei sehr populären Suchbegriffen und vielen Marktanbietern allenfalls eine notwendige Bedingung für eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung darstellt. Hier dürften im Regelfall auch Maßnahmen der Offpage-Optimization zu ergreifen sein, während bei weniger gesättigten Märkten eine Onpage-Optimization sowohl notwendig als auch hinreichend sein dürfte. In Abhängigkeit von der Komplexität und dem Umfang der zu planenden und umzusetzenden Maßnahmen kann es sich anbieten, interne SEO-Experten mit den entsprechenden Aufgaben zu betrauen. Auch kann hier auf externe Dienstleister zurückgegriffen werden, die entsprechend professionell passende Optimierungspotentiale ausloten.

Mehrwert

Über das Instrument der Search Engine Optimization wird im Kern die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass eine Homepage von potentiellen Kunden aufgrund einer entsprechend prominenten Ranking-Platzierung im Suchmaschinen-Ergebnis aufgesucht wird. Somit kann über die SEO eine gesteigerte Aufmerksamkeit im virtuellen Raum generiert werden, welche potentiell dazu führt, dass die Zugriffszahlen optimierter Seiten wachsen.

Die Suchbegriffe, auf welche die Optimierungs-Maßnahmen abzielen sollen, müssen jedoch einen inhaltlichen Bezug zum Angebot und eine Relevanz für potentielle Kunden besitzen. Da Klicks alleine noch keinen wirtschaftlichen Erfolg realisieren, müssen vor allem diejenigen Besucher auf die jeweiligen Seiten gelockt werden, die ein ernsthaftes Interesse an einem Vertragsabschluss, Kauf etc. besitzen. Durch höhere Zugriffsraten steigt zudem die Attraktivität der Seite für das Affiliate-Marketing.

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