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Persona

Überblick

Der Begriff Persona stammt aus dem Theater und bezeichnet eine Rolle im sozialen Gefüge, zum Beispiel den "Helden". Der Psychiater Carl Gustav Jung griff den Begriff als Synoym für den Teil des Ichs, der sich nach außen auf die Umwelt richtet. 1998 griff der amerikanische Software-Designer Alan Cooper den Begriff als Teil seines "Goal-Directed Designs" auf. Im Interaction und Service Design - sowie inzwischen auch im Marketing - beschreibt er das archetypische, personifizierte Profil einer Nutzerzielgruppe von Produkten oder Dienstleistungen.

 

Konzept

In der Regel sind ein bis drei Personas für ein Produkt relevant. Üblich sind bildliche Darstellungen fiktiver Charaktere. Als Repräsentanten von Nutzern tragen diese Charaktere einen Namen und erhalten spezifische persönliche Eigenschaften. Die Persona wird dabei immer für den konkreten Nutzungskontext konstruiert. Das heißt, sie beschreibt auch die Motivationen, Einstellungen, Erwartungen, Verhaltensweisen und räumlich-zeitliche Situationen des Nutzers in Bezug auf die jeweiligen Produkte oder Dienstleistungen. In Personas spiegeln sich die individuellen Probleme und Herausforderungen der potentiellen Nutzer wieder, die durch das Produkt oder die Dienstleistung gelöst werden sollen. Je präziser dabei das Problem des Nutzers aus den Erkenntnissen der Forschung abgeleitet wird, desto punktgenauer kann im Anschluss eine Lösung entwickelt werden.

Mit dem Werkzeug der "Empathy Map" können Personas fiktiv aus der "Einfühlung" von Mitarbeitern mit Kundenkontakt entwickelt werden. Ihre volle Kraft entwickeln sie aber erst durch die Unterfütterung mit Fakten aus der quantitativen und qualitativen Marktforschung. Vielfach werden Personas nur projektbezogen entwickelt. Einige Unternehmen gehen aber bereits dazu über, Personas zu entwickeln, die das gesamte Kundenspektrum des Unternehmens abbilden.

 

Mehrwert

Personas dienen dem Team als Inspirationsquelle. Sie sind Mittel der Kommunikation zwischen Stakeholdern eines Vorhabens und dienen als Werkzeug für Teams in Unternehmen, um Ideen und Innovationen gezielt auf Kundenbedürfnisse auszurichten. Weil Personas durch die bildhafte, knappe Darstellung auf alle Sinne wirken, helfen Sie Teams, sich leichter in die Kundenperspektive einzufühlen. Darüber hinaus lassen sich Marktinformationen über Personas leichter und schneller übertragen als über abstrakte, textlastige Zielgruppenbeschreibungen. Personas dienen als Benchmark für die Bewertung von Ideen und Innovationen. Sie entfalten ihre Wirkungskraft besonders gut, wenn sie stetig mit neuen Daten aus der Marktforschung angereichert werden, so dass sie als stabiler Kompass für alle kundenbezogenen Aktivitäten eines Unternehmens einsetzbar sind.

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