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Multichannel

Überblick

Als einen Multichannel-Händler, auch Click&Mortar-Anbieter genannt, versteht man ein sowohl stationäres als auch online vertretenes Geschäft. Diese Strategie verfolgen besonders seit dem Aufschwung des E-Commerce häufig stationäre Händler, um somit die neuen, veränderten Kundenansprüche bedienen zu können. So führte die Möglichkeit,  orts- und zeitunabhängig Einkäufe zu tätigen, zu einer starken Konkurrenz zwischen online und stationärem Handel. Insbesondere stationäre Geschäfte mit hochgradig standardisierten Produkten gehören zu den „Verlierern“ in der Konkurrenz mit dem E-Commerce. Hierzu gehörten Bücher, Technikzubehör und Tonträger. Stationäre Händler können hier häufig nur versuchen, durch einen eigenen Webshop weiterhin konkurrenzfähig zu bleiben. Dementsprechend ist auch zu bemerken, dass überdurchschnittlich viele Multichannel-Händler eine Vergangenheit in der stationären Branche aufweisen.  E-Commerce-Händler wiederum gehen nur selten den Weg des stationären Ladengeschäfts.

Konzept

Multichannel ist der bekannteste und älteste Begriff für den Mehrkanal-Handel. Hierbei wird die Ware des Händlers nicht über einen einzigen, sondern über mehrere Kanäle verkauft. Diese existieren parallel zueinander, ohne jedoch mit einander zu interagieren. Die eingepflegten Daten werden dementsprechend auch an unterschiedlichen Orten gespeichert. So liegen den Verkaufskanälen verschiedene Datenbanken zu Grunde. Dies hat zur Folge, dass die Kanäle auf unterschiedliche Daten zugreifen können. So ist es möglich, dass der Webshops bereits auf Echtzeitdaten, das Warenwirtschaftssystem jedoch nur auf Inventurdaten zurückgreifen kann. Der Webshop bietet hier besonders bei der Analyse der Kundenbedürfnisse klare Vorteile. Diese können im Webshop durch KPIs wie Click-Through-Ratio, Conversion Rate oder Average resolution time anhand des Nutzerkontos, des Warenkorbs oder mit Hilfe von Cookies analysiert werden. Der Webshopbetreiber bekommt so ein personalsiertes Kundenprofil und kann einsehen, wie der Kunde sich im Webshop verhält. Dem entsprechend kann der Webshop dann angepasst werden. Theoretisch kann dies ein stationäres Ladengeschäft auch, praktisch ist es aber auf Grund der vielen Kunden nicht möglich. Andererseits hat der E-Commerce starke Probleme damit, persönliche Beratung und Einkaufserlebnisse zu bieten.

Grundsätzlich gilt das Konzept „mehrere Kanäle- keine Interaktion“ weitgehend als veraltet. Durch die Abkapselung der Vertriebswege untereinander entstehen deutliche Probleme, welche häufig zu keinerlei Mehrwert führen. So brechen viele Kunden den Kaufprozess ab, wenn sie diesen nicht kanalübergreifend tätigen können. Durch die strenge Trennung der beiden Verkaufskanäle ist auch eine kanalübergreifende Corporate Identity nicht möglich.

Mehrwert

Der grundsätzliche Mehrwert der Multichannel-Strategie besteht besonders durch die Erhöhung des Angebots seitens des Anbieters. Durch einen Webshop ist dieser nun jederzeit erreichbar und unterliegt keinerlei zeitlichen oder geografischen Einschränkungen mehr. So können Kunden auch ausserhalb der Öffnungszeiten oder im Urlaub bei dem Anbieter einkaufen. Ein Multichannel-Handel schafft jedoch nicht nur Mehrwert für bereits erschlossene Kunden, auch die Neukundenakquise wird deutlich vereinfacht. Durch die Erhöhung des Einzugsradius ist es möglich, mehr Kunden zu erreichen. Auch die schlichte Präsenz im Internet kann dabei helfen. Aus der erhöhten Präsenz und des größeren Einzugsradius kann auf eine Erhöhung des Umsatzes geschlossen werden. Dies lässt sich bestätigenderweise häufig in der Praxis beobachten. Jedoch ist nicht bewiesen, ob sich der kostentechnisch hohe Aufwand eines Mutichannel-Vertriebs wirklich rechnet.

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