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Kaltaquise

Überblick

Bei der Kaltakquise handelt es sich um eine kritisch zu hinterfragende Form der Kundengewinnung. Konkret geht es hier um die erstmalige Kontaktaufnahme zu einem möglichen Neukunden, ohne dass im Vorfeld eine geschäftliche Beziehung zu diesem bestanden hat. Den rechtlichen Rahmen der Kaltakquise formuliert das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Auf dieser Grundlage ist das Instrument in der Beziehung zu Privatkunden grundsätzlich verboten, es sei denn, es liegt seitens des potentiellen Kunden eine ausdrückliche Erlaubnis (z.B. schriftliche Einwilligung) zur Kontaktaufnahme vor. Im Kontext von Geschäftsbeziehungen ist die Kaltakquise dann zulässig, wenn dem möglichen Kunden objektiv ein potentielles Interesse an einem Angebot unterstellt werden kann. Dies wird etwa regelmäßig dann der Fall sein, wenn der Kunde auf demselben Geschäftsfeld tätig ist wie der Akquisiteur.

Konzept

Bei der Konzipierung der Kaltakquise sind in jedem Fall die einschlägigen rechtlichen Regelungen des UWG zu beachten. Sind die Voraussetzungen in dieser Hinsicht erfüllt und steht einer Kaltakquise rechtlich nichts entgegen, kann das konkrete Vorgehen näher geplant und umgesetzt werden. Vor einer Kontaktaufnahme sollte dabei zunächst die Recherche nach zum Angebot potentiell passenden Unternehmen sowie den dortigen Ansprechpartnern stehen. Doch die Auswahl des „richtigen“ Unternehmens und Ansprechpartners sind allenfalls notwendige, jedoch bei weitem keine hinreichenden Bedingungen für eine zielgerichtete Kaltakquise. Erfolgskritisch ist vielmehr das „Wie“ der Akquise.

Die gängigste Form der Kaltakquise ist dabei die direkte Kontaktaufnahme zu möglichen Kunden über das Telefon oder auf Messen/Ausstellungen. Der Vorteil der zweiten Variante besteht hier darin, dass der Kunde direkt „ein Gesicht vor Augen“ hat und der kommunikative Kontext einer Messe, auf der es ja naturgemäß im Wesentlichen um Kaufen und Verkaufen geht, die Akquise-Situation tendenziell eher begünstigst als die vergleichsweise anonyme Kontaktaufnahme per Telefon oder auch über Soziale Medien.

Als Akquisiteur sollte man sich unabhängig vom Akquise-Kanal grundsätzlich dessen bewusst sein, dass Kaltakquise eher nervt als beim Kunden auf offene Ohren zu stoßen. Sie kommt grundsätzlich immer ungelegen. Gerade deswegen ist es von entscheidender Bedeutung, Kaltakquise nicht als schlichte und platte Form der Aneinanderreihung und Abarbeitung vorgefertigter „Ja oder Nein“-Fragen, sondern vielmehr als Prozess der Kundengewinnung zu betrachten. Dass bedeutet, dass der Nutzen für den Kunden klar definiert werden muss. Frei nach dem Motto „Der Köder muss dem Fisch schmecken“ verbietet es sich, gegenüber potentiellen Kunden fortwährend das immer gleiche „Schema F“ abzuspulen. Vielmehr ist es geboten, dem Kunden zuzuhören, auf ihn einzugehen und langsam eine (Vertrauens-)Beziehung zu ihm aufzubauen.

Vor diesem Hintergrund ist das Instrument der Kaltakquise insgesamt recht voraussetzungsvoll, etwa weil der Kunde und dessen Interessen- und Bedürfnislagen grundsätzlich zunächst unbekannt sind. Gerade deswegen aber sind die Ansprache und Ausgestaltung der Gesprächsführung besonders erfolgskritisch. Hier sollte in jedem Fall der Eindruck vermieden werden, dass der Kunde zu seinem Glück gezwungen werden soll. In diesem Fall ist ein Gespräch zu Ende, bevor es richtig begonnen hat.

Gespräche sollten demnach ergebnis- bzw. abschlussoffen geführt werden, wobei die Interessen und Vorstellungen des Kunden im Mittelpunkt stehen sollten. Stellt sich heraus, dass seitens des Kunden möglicherweise bereits Verträge mit Konkurrenzanbietern bestehen, muss dies nicht zwangsläufig das Ende der Akquise sein. Demnach definiert sich der Erfolg einer Kaltakquise nicht zwingend über einen unmittelbaren Verkaufserfolg. So kann sich der Anbieter evtl. für den Abschluss künftiger (Rahmen-)Verträge empfehlen. Zur Vermeidung von Frustration sollten vor diesem Hintergrund die Erfolgskriterien bzw. -ziele der Akquise im Vorfeld klar definiert werden. Insbesondere sollte eine abschließende und definitive Absage des Kunden höflich akzeptiert werden.

Mehrwert

Grundsätzlich ist das Instrument der Kaltakquise kritisch zu bewerten. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn die zentralen notwendigen und hinreichenden Bedingungen seitens des Akquisiteurs ignoriert werden. Insbesondere gilt hierbei, dass der spezifische Kunde und nicht das eigene abstrakte Verkaufsanliegen im Mittelpunkt der Kundengewinnung stehen sollten. Der potentielle Mehrwert einer Kaltakquise stellt sich in diesem Sinne in der Regel stufenweise ein. Wichtig ist es zunächst, Interesse zu wecken, dem potentiellen Kunden einen echten Nutzen zu bieten und ihn auf dieser Basis nach und nach individuell für sich und seine Produkte zu gewinnen.

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