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Conjoint-Analyse

Überblick

Bei der Conjoint-Analyse handelt es sich um eine empirische Methode der Marktforschung zur Analyse von Kundenpräferenzen hinsichtlich eines bestimmten Produktes. Dabei ist das Instrument der Conjoint-Analyse insbesondere hinsichtlich des marktadäquaten Designs neuer Produkte und Dienstleistungen relevant, wobei sich „Design“ nicht nur auf deren Aussehen, sondern vielmehr auf die Eigenschaften und mithin den Nutzwert des Produktes für den Kunden bezieht.

Dieser Nutzwert setzt sich aus verscheidenden (Nutzungs-)Merkmalen zusammen, die wiederum mehrere Ausprägungen besitzen können. Hinsichtlich der Eigenschaft „Service“ wären beispielsweise die Ausprägungen „Kundenbetreuung“, „Sauberkeit“, „Freundlichkeit“ denkbar. Die Eigenschaft „Alltagtauglichkeit“ ließe sich entsprechend in die Kategorien  „Bedienkomfort“, Reinigung“ und/oder „Platzbedarf“ unterteilen. Um den Beitrag der jeweiligen Merkmale und Ausprägungen zum Nutzwert des Produkts/der Dienstleistung insgesamt zu bestimmen, werden diese einer Reihe von Testpersonen zur Bewertung vorgelegt. Die Summe der Testergebnisse bildet dann gleichsam den Gesamtnutzwert des analysierten Produktes ab.

Konzept

Konzeptionell zielt die Conjoint-Analyse darauf ab, verschiedene Cluster zu identifizieren, welche Rückschlüsse auf den spezifischen Mehrwert von Produkten und Dienstleistungen aus der Kundenperspektive zulassen. In methodischer Hinsicht existieren dabei mehrere Verfahren für die Durchführung von Conjoint-Analysen.

Grundsätzlich jedoch sind in einem ersten Schritt jeweils die Merkmale und deren Ausprägungen zu definieren, die den Testpersonen zur Bewertung vorgelegt werden sollen. Diese bringen dann die verschiedenen Merkmale und Merkmalsausprägungen in eine Rangfolge, wobei jeweils schrittweise solche Faktoren für die weitere Analyse aussortiert werden, die aus Kundensicht für den Gesamtnutzen bzw. die Attraktivität des Produktes/der Dienstleistung unerheblich sind. Auf der Basis der verbleibenden Merkmale und Merkmalsausprägungen können dann durch entsprechende Kombinationen verschiedene Produktdesigns gebildet werden, die wiederum von den Testpersonen (etwa in Form von Paarvergleichen) entsprechend der Kaufpräferenz auszuwählen sind. In dieser Hinsicht können z.B. die Merkmale „Preis“ (mit den Ausprägungen 80,-- € und 100,-- €) und „Umwelt“ (mit den Ausprägungen „Recycling-Verpackung“ und „Plastik-Verpackung“) entsprechend kombiniert („Recycling-Verpackung“ für 80,-- oder 100,-- €/„Plastik-Verpackung“ für 80,-- oder 100,-- €) und analysiert werden. Die Anzahl der möglichen Paarvergleiche bemisst sich einzelfallabhängig nach den verbliebenen Merkmalen und Ausprägungen bzw. nach der Anzahl der möglichen Kombinationen und Einschätzungen der Testpersonen. Die am häufigsten genannten Produktdesigns können dann von den Probanden anhand einer Skala (z.B. 0 bis 100%) abschließend noch hinsichtlich der Wahrscheinlich für einen Kauf bewertet werden.

In praktischer Perspektive bieten sich zur Präsentation der Merkmale und Merkmalsausprägungen im Zuge der Analyse  grundsätzlich schriftliche Beschreibungen, Bilder oder Prototypen an. Dabei gilt, dass die Analyseergebnisse tendenziell umso valider sind, je näher die Präsentation der angestrebten Realität entspricht. In diesem Sinne ist heutzutage insbesondere der Rückgriff auf multimediale bzw. virtuelle Präsentationen/Simulationen als unterstützende Analyse-Tools anzudenken. Doch auch die Auswertung der einzelnen Testreihen kann automatisiert durchgeführt werden. Computergestützte Abfragen erlauben eine Echtzeit-Umsetzung bzw. Verarbeitung von Zwischenergebnissen für den weiteren Verlauf der Analyse (Aussortieren von Merkmalen; Erstellung möglicher Produktdesigns etc.).

Mehrwert

Die Conjoint-Analyse erlaubt es, verlässliche Aussagen über die Verkaufs- und Markterfolgsmöglichkeiten eines Produktes zu treffen. Dies ist insbesondere bei der Markteinführung neuer Produkte, aber auch beim Relaunch von bereits am Markt angebotener Produkte von besonderer Bedeutung für den Unternehmenserfolg. Im Kern geht es die Beantwortung der Frage, was der Kunde wirklich von einem Produkt verlangt. Werden durch den Kunden potentiell kostenintensive Merkmale eines Produktes oder einer Dienstleistung als nicht relevant für die Kaufentscheidung eingestuft, kann die Conjoint-Analyse im Sinne des Value Engineering auch die Basis dafür bieten, Produktionskosten zu senken und die Preisgestaltung für die Kunden positiv zu beeinflussen. Insofern kann die Conjont-Analyse zudem als Instrument der Preispolitik angesehen werden.

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